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　　縱觀我們?nèi)粘Ｒ姷降钠放疲�尤其是中小企業(yè)，往往也在倡導(dǎo)建立品牌，打造自己的品

　　我們把品牌內(nèi)涵的建立稱之為建筑坐標(biāo)工程，品牌內(nèi)涵的建立就像一個建筑坐標(biāo)一樣，要想成為建筑坐標(biāo)，必須要穩(wěn)步穩(wěn)扎，步步為贏，長期堅持，持之以恒，才能成功。建筑坐標(biāo)之所以成為坐標(biāo)，就是因為有了自己的“品牌內(nèi)涵”，所以，在眾多的建筑群中，脫穎而出，成為建筑品牌。比如法國埃菲爾鐵塔、上海金茂大廈、北京的鳥巢一樣，都是知名的建筑品牌。

　　在化妝品行業(yè)，玉蘭油推出“中國式美麗”的傳播口號，并聘請范冰冰、張曼玉、林志玲、周迅等明星做代言，并發(fā)起“中國式美麗慈善影像庫”、 “OLAY創(chuàng)新與夢想基金”活動；出版《2008發(fā)現(xiàn)中國式美麗》的圖冊；在米蘭時裝周上建立中國式美麗影像墻。玉蘭油的這些推廣活動像是打造玉蘭油在中國的美麗品牌內(nèi)涵，創(chuàng)造種中國之美，跟進一步來說，籠絡(luò)中國消費者的愛慕之心。同時，向外展示玉蘭油的中國式品牌之道。玉蘭油的這種推廣之道和品牌傳播定位，就是在中國塑造一個化妝品類的“建筑坐標(biāo)”。最后的能否成功，我們還要從塑造建筑建筑坐標(biāo)的系統(tǒng)工程來看。

　　堅實的地基是產(chǎn)品

　　在營銷的理論當(dāng)中，筆者比較推崇的還是原始的4P,即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，雖然現(xiàn)在有所謂的4C、5 P、6W等理論，但是萬變不離其宗，產(chǎn)品還是第一位的。無論是金融、食品、電子、能源、服裝、網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)，首先是有了產(chǎn)品才能創(chuàng)造價值，才能有成為品牌的可能。產(chǎn)品是基礎(chǔ)，猶如建造一個偉大的坐標(biāo)一樣，首先有堅實的地基，才能有上面的未來空間。否則，只是空中樓閣，海市蜃樓，都不現(xiàn)實。

　　我們看到體育品牌在我國最近幾年成長比較快，像李寧、安踏、361°、匹克等國產(chǎn)品牌，成功的就是耐克、阿迪，他們的品牌訴求相差不大，“想做就做”、“沒有不可能”、“一切皆有可能”、“我能”、“勇敢做自己”等，所表達的品牌含義幾乎是如出一轍。他們?yōu)槭裁从指髯匀〉昧讼鄬Φ某晒Γ�達到了預(yù)期的目標(biāo)，這與所謂的實的東西——產(chǎn)品，有很大關(guān)系。如果光有“一切皆有可能”的虛口號，而沒有實實在在的產(chǎn)品做基礎(chǔ)做支持，我想也不會有現(xiàn)在的李寧。

　　本土的化妝品行業(yè)，為什么很難出現(xiàn)成熟的品牌？這與我國的化妝品起步比較晚有很大關(guān)系，但是我們不能忽略產(chǎn)品的作用，因為只有產(chǎn)品過硬，消費者才能專注。化妝品又是個比較特殊的行業(yè)，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，給消費者帶來從外到內(nèi)的創(chuàng)傷，以后將不會再次消費同類產(chǎn)品。化妝品的好與壞也是格外分明，只要往消費者體驗了產(chǎn)品，效果就非常明顯，不會像其他的家電產(chǎn)品一樣，體驗期會很長。化妝品是個美麗產(chǎn)業(yè)，面子工程，只要出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，美麗就會大大打折。我們說玉蘭油和其他中低品牌就會有很大差距，習(xí)慣使用玉蘭油產(chǎn)品的消費者，如果換到別的產(chǎn)品可能會出現(xiàn)不良的反應(yīng)，一是與產(chǎn)品習(xí)慣有很大關(guān)系，二是與產(chǎn)品質(zhì)量有絕對關(guān)系，產(chǎn)品質(zhì)量有副作用的話，消費者就不會買賬。

　　所以，產(chǎn)品是一個品牌成功的基礎(chǔ)，品牌的內(nèi)涵的建立首先要從產(chǎn)品開始抓起。做好產(chǎn)品質(zhì)量，沒有后顧之憂。只要地基牢固了，將來就不會出現(xiàn)倒塌的現(xiàn)象，不會有消費者投訴。

　　合理的框架是市場

　　有句話說的很好，“適合的就是最好的”，這是小靈通在推出產(chǎn)品時的廣告語。在我們生活中很多時候就是要尋找到適合的，才能順利進展，順利生活。談對象沒有對錯、好壞，只有適合與否。找工作更是如此，不是工作的好與壞，而是看自己能否勝任，適合與否。品牌內(nèi)涵的定位與口號，就是要尋找到合適的市場、合適的消費者，對他們說合適的話。

　　如果一個建筑的地基能夠承擔(dān)地面十層樓的高度，那么就不要建到十層以上，那樣會出現(xiàn)將來倒塌的危險。如果建到五層的高度，對于地基來說，又是一種浪費。合理的樓層構(gòu)建是大樓順利完成的保障，將來不會因為樓層的問題而耽誤時機和遺留危險。做一個品牌也是如此，根據(jù)自己的產(chǎn)品資源、生產(chǎn)資源、人力資源、資金資源等內(nèi)部資源來制定市場區(qū)域和范圍，制定合理的市場戰(zhàn)略，不盲目、不躍進。

　　市場定位的正確與否關(guān)系到未來品牌內(nèi)涵的走向，只有對正確的市場說正確的話才能進行有效溝通，引起消費者的注意和購買。比如，玉蘭油的中國式美麗在農(nóng)村市場提出，必將是一個失敗。因為農(nóng)村市場根部不需要玉蘭油，只有蘭花、雪婷之類的小品牌就足夠了，在早之前，甚至只需一塊香皂就足夠了。農(nóng)村的女性消費者首先從經(jīng)濟上不支持玉蘭油的產(chǎn)品，再者從消費意識上也不支持玉蘭油，沒有消費這種產(chǎn)品的概念。“中國式美麗”的品牌內(nèi)涵對農(nóng)村消費者來說是一個很難理解的詞語，她們不關(guān)心這個，他們講究的是臉蛋光滑、沒有細菌、有點香氣就可以了，不懂得什么是“中國式美麗”。

　　雀巢的“味道好極了”一直沿用到現(xiàn)在，或者將來還會繼續(xù)傳播。雀巢面對的是城市市場，城市人群比較講究，和咖啡也許就是一種享受和品味。但對于三級市場來說，咖啡將會是一種難喝的飲料，不如他們消費當(dāng)?shù)匕拙坪煤取?

　　在中國做市場，因地制宜是取勝的法寶。要想占領(lǐng)一個市場，首先對當(dāng)?shù)氐南�費習(xí)慣做個了解，制定出合理的市場策略，生產(chǎn)出合適的產(chǎn)品，喊出對應(yīng)的口號。這樣，才能實現(xiàn)在一個市場中產(chǎn)生品牌內(nèi)涵的傳播和延伸，達到相互理解，良好口碑。

　　完美的裝潢是包裝

　　一個完美的工程在整體框架結(jié)束后，需要大量的金錢和時間去裝潢，最后才能呈獻給人們驚世之作。品牌的包裝也是如此，有了自己的市場和消費者后，為了能夠使消費者購買產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝個非常關(guān)鍵，通過產(chǎn)品的包裝來展示品牌的內(nèi)涵和訴求，第一視覺吸引消費者，讓他們通過包裝就能感覺到我們品牌的內(nèi)涵。

　　佰草集定位“現(xiàn)代中草藥個人護理專家”，運用中國傳統(tǒng)的中草藥為原料，結(jié)合現(xiàn)代需求，開發(fā)適合不同消費者的個性產(chǎn)品。佰草集的產(chǎn)品包裝緊緊圍繞“中草藥”為核心，體現(xiàn)出一種天然、綠色、健康的品質(zhì)，非常吸引消費者的注意。在眾多的化妝品行業(yè)中，佰草集依靠這種獨特的中草藥定位，建立了自己的品牌區(qū)隔和品牌內(nèi)涵。

　　佰草集在現(xiàn)實的市場中，做到了品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品的開發(fā)相統(tǒng)一，但是對于整個品牌內(nèi)涵的延伸和推廣，佰草集還需要進行更多的活動傳播。

　　包裝不僅是產(chǎn)品的外在形象，也是一個品牌通過廣告、活動、產(chǎn)品、市場等方面綜合包裝出來的。我們都看過鞏漢林和趙麗蓉老師的小品《如此包裝》，其中，也體現(xiàn)了一個成功品牌要想成功，整體的包裝是不可缺少的。包裝的調(diào)性和風(fēng)格必須和品牌定位相一致。

　　我們看舒膚佳和力士香皂這兩個品牌，從品牌根源上就是各不相同。舒膚佳定位是家庭的、大眾的；力士是高貴的、個性的；品牌定位不同，所采取的推廣手法各自不同。力士每次推出新品都是用明星來代言，用明星來包裝品牌，舒淇、朱茵、張柏芝、林青霞等都是其御用明星。力士的品牌高檔不但是有明星代言，還利用一些公關(guān)活動來帶動品牌的傳播，每次的產(chǎn)品代言發(fā)布會，都將是一場品牌作秀活動。亞洲小天后蔡依林代言力士沐浴露，從新聞發(fā)布會開始到天價拍攝廣告片，每一次都會牽動媒體和消費者的關(guān)注。這就是一個成熟品牌的完美演繹。自始至終，沒有脫離自己的“高調(diào)”。有人說力士比較清高，比較自我，但是，恰恰是這種清高和自我，才成就了現(xiàn)在的力士。否則，力士的品牌風(fēng)格就不會形成。這是品牌包裝的成功，這是堅持的結(jié)果，這是品牌繼承的典范。

　　可口可樂和百事可樂的品牌內(nèi)涵可以說相差不大，都是對一種快樂、自由的追求，但是他們的產(chǎn)品包裝和品牌調(diào)性就有很大差距。兩樂經(jīng)過幾十年的發(fā)展，紅色和藍色都沒有改變，也是品牌定位所決定的。可口可樂的紅可以演繹很多的含義，激情、活力、爽快、運動等，所以，在可口的品牌內(nèi)涵延伸方面，他們所做的文章特別多，網(wǎng)絡(luò)游戲、奧運會、節(jié)假日等，都能夠積極參與，展開品牌傳播。同樣，百事可樂也是定位年輕人，利用音樂會、足球賽等活動推廣百事可樂的品牌精神。

　　包裝，對品牌建設(shè)來說，必不可少，但要做到包裝的和諧化。只有包裝的和諧了，對于品牌內(nèi)涵的推廣和延伸才有意義，否則，將會成為一種浪費和跑題。 

　　頻繁的光顧是消費

　　每年600多萬人參觀法國埃菲爾鐵塔、300多萬人參觀上海東方明珠，這是建筑坐標(biāo)的典范。如果光有一個冷冰冰的建筑豎立在那里，而沒有人去光顧，創(chuàng)造不了價值，也就失去了它存在的意義。塑造品牌也是如此，有了產(chǎn)品和口號、以及市場定位，如果消費者不買賬，沒有產(chǎn)生實質(zhì)的消費。品牌不會成功，所謂的品牌精神不會被人理解，品牌的內(nèi)涵也不會建立。

　　到了關(guān)顧的階段就是需要我們對品牌傳播進行闡述的階段。舉一個例子來說，大寶SOD蜜為什么這么多年沒有消失，還會有很多忠誠的消費者進行購買，因為，大寶已經(jīng)成為他們身邊的朋友，是生活中的一部分。“大寶，天天見”，這很像是對一個鄰家伙伴在說話。大寶的品牌內(nèi)涵就是親民，貼近生活。大寶的廣告也是采用生活化的場景來對白，訴說大寶的產(chǎn)品優(yōu)點。按照這個方式來看，大寶定位普通老百姓是沒有錯，能夠抓住這部分相對中低的消費人群。可是，如果只說產(chǎn)品，而不去展開品牌的力量塑造，時間長了，人們只能記住產(chǎn)品，而不去關(guān)注品牌。這就是去了品牌對產(chǎn)品的拉動銷售作用，這也是很多企業(yè)不太關(guān)注的地方，就產(chǎn)品而說產(chǎn)品，忽略了產(chǎn)品和品牌的相互推動作用。

　　大寶經(jīng)過數(shù)十年的推廣，產(chǎn)品是經(jīng)得起考驗了，但大寶品牌并沒有得到突飛猛進的發(fā)展。所以，產(chǎn)品的銷售也是沒有逐漸提高，有時反而下滑。在品牌內(nèi)涵的推廣方面，大寶沒有好好的根據(jù)市場的變化進行提升。大寶是一個中低品牌，在數(shù)年前，大寶的影響力非常廣，消費群體包括學(xué)生、家庭、工人等，實在特定的環(huán)境下，促使大寶家喻戶曉。可是經(jīng)過這種社會的發(fā)展，消費者心理的變化，已經(jīng)不再滿足大寶的“低端”，開始選擇自己的所愛。這時，就需要大寶及時調(diào)整自己的品牌戰(zhàn)略，開發(fā)相對的中高產(chǎn)品，制定新的品牌傳播計劃，讓消費者感覺到，使用大寶是不過時的，不是沒有面子的。

　　其實大寶面臨的現(xiàn)狀也是各個行業(yè)中的通病，對于提升品牌的形象，不能做到與時俱進。為什么海爾“真誠到永遠”永不落后，一度陪伴海爾做到全球知名品牌。現(xiàn)在來看海爾的廣告和品牌調(diào)性，越來越國際化，在今年奧運期間，海爾冰箱的廣告堪稱國際大牌，廣告語是“同一個世界，同一個家”。海爾品牌的成功首先是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，然后加上完美的服務(wù)，后來上升到品牌建設(shè)。買海爾的產(chǎn)品就是買放心，買名牌。海爾從最早的海爾等于產(chǎn)品，演變到現(xiàn)在海爾等于牌子，等于國際化。

　　品牌內(nèi)涵的延伸需要提升，需要長青，就要做到三個方面。

　　一是永遠要和消費者對話。

　　從產(chǎn)品到廣告，都要進行研究和挖掘消費者的心理，然后來檢測品牌定位，開發(fā)新品。比如，服裝行業(yè)，消費者是千變?nèi)f化，需求也是五花八門。這種情況造就了美特斯邦威，“不走尋常路”，迎合了現(xiàn)代年輕人群的的心理。如果以從前的眼光來看現(xiàn)在的服裝產(chǎn)品，根本不能穿，可是現(xiàn)在的消費者就是喜歡個性。由于個性的需求才能成就個性的品牌。不說他們喜歡聽的話，產(chǎn)品銷售就會受阻。

　　二是永遠要懂得傳播。

　　現(xiàn)在的很多企業(yè)由于受到資金的限制，對于廣告和促銷等活動概不支持。唯恐入不敷出，但是消費者會有評判的，哪個品牌對他影響大，他就會買賬。之后，消費者會為你口碑傳播，到那時，品牌不僅是做廣告了，那將是一種品牌內(nèi)涵的傳播。每個消費者都有自己的生活圈，一旦你的品牌進入了這個圈，將會產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。上班的女性白領(lǐng)，在閑暇聊天時，談?wù)撟疃嗟木褪欠�裝和化妝品。我們要抓住這個圈，展開一對一傳播，然后產(chǎn)生引爆傳播。

　　三是永遠要一條心

　　俗話說，感情不能三心二意。做品牌也是一樣，不能今天說三，明天說四。整體的傳播話語要一致化，并且對自己的目標(biāo)人群溝通時，任何的傳播工具訴說內(nèi)容要保持統(tǒng)一。為什么大品牌從電視廣告、戶外廣告、報紙廣告、終端廣告等都是統(tǒng)一內(nèi)容、統(tǒng)一格調(diào)，這是品牌內(nèi)涵的法規(guī)要求必須這樣。否則，目標(biāo)消費者將會對品牌產(chǎn)生疑惑，接觸的到的信息不統(tǒng)一，逐漸會失去對品牌的忠誠度。

　　永久的保留是品牌

　　經(jīng)典建筑之所以能夠永久保留，是因為得到人們的認(rèn)可，成為人們心目中的一個建筑坐標(biāo)和建筑品牌。一個好的品牌更是如此。做品牌看的是長遠，而不是眼前。比如一些百年品牌的建立，是經(jīng)過幾代人的努力形成的，并且得到世界各地消費者的認(rèn)可。

　　品牌內(nèi)涵要經(jīng)過市場的推廣、消費者的認(rèn)可、企業(yè)的堅持才能形成，不可能是一夜之間或者朝夕之日建立起來的。為了能夠讓消費者形成對產(chǎn)品的重復(fù)購買，對品牌的忠誠，我們需要做好長期的推廣工作。

　　一要保持品牌永駐長青

　　為什么有的品牌做了幾年后會逐步消失，或者讓消費者感覺老化、落后。這就是因為沒有做到品牌的永駐青春。品牌要永遠保持新鮮，和消費者進行與時俱進的溝通，必須從產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌形象創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新等方面入手。

　　二要保持市場不斷擴張

　　一個成功品牌不會原地不動，首先是做好，然后是做強、做大，這樣會讓更多的消費者認(rèn)識這個品牌。只有市場做大了，將來的競爭能力、抵抗風(fēng)險能力、產(chǎn)品開發(fā)能力等都會大大提高，對品牌的維護和推廣起到堅實的后盾作用。

　　三要保持品牌生動化

　　耐克的廣告為什么怎么做感覺都很有味道，都是在說一樣的話，可是每個廣告都又有不同的形式。耐克的品牌延伸非常廣，不拘泥于一種套路和形式，也不拘泥于一個主題。品牌要想生動化，就要從自己的核心概念出發(fā)，演繹生動的傳播，延伸廣闊的溝通空間。

　　總之，品牌內(nèi)涵的建立是一個系統(tǒng)工程，為了達成永久的精典，必須一步一個腳印，不斷繼承和發(fā)展。在創(chuàng)新中發(fā)展，在發(fā)展中創(chuàng)新，建筑完美的品牌。